Tabaco y Velocidad

Historia, características, curiosidades y anécdotas de uno de los grandes clásicos del patrocinio en la F1: la industria tabaquera.

Fue a finales de los años 60 cuando los coches de F1 empezaron a incorporar publicidad en sus carrocerías, a fin de sufragar parcialmente los crecientes presupuestos de los equipos. La mayoría de coches dejaron de tener el clásico color de la escudería para adoptar los colores y el logo del patrocinador principal. Tal vez este fue el comienzo de la F1 como puro negocio, más allá de los valores meramente técnicos o deportivos.

Y fue la industria tabaquera la que tomó la iniciativa en esta nueva etapa comercial. Así, podemos recordar los Lotus de aquella época esponsorizados por Gold Leaf y luego por John Player Special (los famosos coches negro y oro, desde la era Fittipaldi hasta la era Senna). Cabe destacar que, a excepción de alguna temporada, Lotus mantuvo el patrocinio de JPS durante unos 15 años, que no es poca cosa. Esto demuestra el gran compromiso (o llamémosle inversión segura y a largo plazo) que las firmas tabaqueras mantuvieron con la F1.

Otras grandes marcas o grupos internacionales se fueron incorporando a la F1, aportando grandes cantidades de dinero y asumiendo el rol de patrocinadores principales, lo que dio lugar a alianzas estratégicas a largo plazo. Así, Marlboro, tras entrar en la F1 de la mano de BRM, se asoció inmediatamente a McLaren (entonces, una escudería en auge) en 1974. Esta unión de intereses es de todos conocida; dio lugar a los famosos coches pintados en rojo y blanco, capaces de ganar varios campeonatos del mundo hasta el fin de su relación, en 1996.

Pero la firma americana se reservaba un as en la manga. Tras entrar tímidamente como espónsor de Ferrari –sólo aparecía un pequeño logo con el nombre del piloto sobre la carrocería – Marlboro consiguió convertirse en uno de los grandes patrocinadores de este equipo a partir de los años 90. De hecho, Ferrari siempre fue reticente a incorporar publicidad en sus coches y más aún si se trataba de marcas de tabaco. Enzo Ferrari decía que “sus coches no fumaban”, pero tras la muerte del mítico fundador se abrieron esas puertas que parecían infranqueables. De todos modos, Ferrari nunca ha cambiado su clásico rojo de la carrocería. Con Marlboro no había problema con el color “sagrado” para la escudería italiana; en todo caso se trataba de aportar una dosis aceptable de blanco. No es de extrañar, pues, que aparte de Marlboro, otro reciente esponsor de Ferrari –una conocida marca del sector de la telefonía – tuviera también como colores corporativos el rojo y el blanco.

Pero aparte de esta gran marca, otras muchas se asociaron a escuderías desde los años 70, aunque no siempre manteniendo la fidelidad por un determinado equipo. Entre los “fieles” podemos citar a Gitanes que lució sus colores sobre los Ligier durante muchos años o Benson and Hedges que distinguió a los clásicos Jordan amarillos desde finales de los 90 hasta la desaparición del equipo como tal en 2005. Por el contrario, otras marcas – como Camel – han estado presentes en diversas escuderías a lo largo de los años: Williams, Lotus, Benetton…

Desde luego, podríamos citar otras asociaciones entre escuderías y tabaqueras, pero el hecho más destacado en los últimos años ha sido la progresiva desaparición de las firmas tabaqueras de las parrillas de F1. La cada vez más estricta legislación contra la publicidad del tabaco – especialmente en Europa – ha terminado por expulsar a estas empresas de uno de sus espacios comerciales favoritos. La inversión ya no resultaba rentable: mucho dinero y muy poca visibilidad (en su acepción de marketing). En efecto, la dificultad de no poder mostrar las marcas al público asistente a los circuitos –y sobre todo al público televisivo ¬– acabó por alejar a estas empresas de la F1. Actualmente sólo Marlboro permanece como espónsor tabaquero en la F1, aunque sea de manera muy sigilosa en los Ferrari.

No obstante, durante años, las tabaqueras pusieron en práctica ingeniosos recursos de marketing para burlar de alguna manera las restricciones y poder así mostrase al público, aunque fuera de una forma – digamos – camuflada. En casi todos los casos el color base del coche ya era de por sí indicativo de la marca patrocinadora, pero además algunas empresas le pusieron imaginación para rizar el rizo y llamar la atención. A modo de ejemplo explicaremos algunos casos.

En Marlboro optaron por mantener los colores eliminando el nombre explícito de la marca, si bien el típico triángulo ya era lo bastante significativo. Hoy en día, Marlboro se esconde tras un código de barras en blanco. La marca Rothmans (en los Williams) se inclinó por mantener la R inicial seguida por un interrogante. La solución de Benson and Hedges fue realmente creativa: eliminaron estratégicamente algunas letras de la marca, dejando con las letras restantes un mensaje plenamente comercial: “Be on edge”. En Camel también mantuvieron su clásico amarillo y se limitaron a sustituir el nombre comercial por el de la escudería en cuestión (por ejemplo, Benetton), pero manteniendo la forma y la tipografía del logo original.

Para rarezas, cabe citar al grupo British American Tobacco, que en 1999 quiso ser más original que nadie al promocionar en los BAR dos de sus marcas (Lucky Strike y 555). Sin embargo, la FIA no les permitió presentar dos coches con colores diferentes, al ser del mismo equipo, y entonces decidieron publicitar ambas marcas de forma conjunta al 50% en cada coche. Así, la mitad izquierda del coche mostraba los colores de Lucky y la mitad derecha, los de 555. El aspecto final del coche se podría calificar de extravagante como poco. Después, Lucky se mantuvo discretamente en la carrocería con su típico círculo y algunas expresiones divertidas como “look right”, “look left”, “look alike”, etc.

Por su parte, la marca West retomó la tradición tabaquera en McLaren y patrocinó hasta hace un par de años al equipo británico. En su caso, el camuflaje consistió en sustituir el logo de la marca por el nombre de pila del piloto, siempre manteniendo la forma y tipografía del original.
Así pues, los coches lucían en los laterales los nombres “Mika”, “David”, “Pedro”, etc. Y en una ocasión fueron más ingeniosos y aprovecharon su visita a un país del este –el GP de Hungría– para modificar su marca y convertirla en “East”. Los de Mild Seven, patrocinadores de Tyrrell, Benetton y luego de Renault, recurrieron a traducir su nombre en la etapa Benetton (como se había hecho con Camel), mientras que en la etapa Renault prefirieron lucir la expresión “Team Spirit”. En este último caso se dio la feliz coincidencia de los colores amarillo (Renault) y azul (Mild Seven ), los mismos de la bandera asturiana, en plena fiebre Alonso. Se podría decir que este fue un marketing “de rebote”.

Para finalizar este artículo, cabe citar un punto casi humorístico a la fiebre tabaquera. En pleno ocaso de este patrocinio, los Williams lucieron la publicidad de la marca Niquitin, ¡un producto para luchar contra la adicción a la nicotina!